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阿道夫李志珍:中国洗护市场,亟需中国“造” | 年度人物⑧

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:fun88登录  2021-04-05  访问量:2281 评论

导读

商界沉浮,失利者多,事成者少。幸运女神加持的无数个奋斗日夜,本身就决定了李志珍的不普通。

倘若在几年前,洗护界还常用“黑马”一词形容阿道夫的崛起。在今日,对已经连续三年蝉联天猫双十一国货洗护品牌NO.1,并在线下也牢牢占据着各大的卖场榜首位置的阿道夫而言,彼时的“黑马”,已经发展成国产洗护红海中的“大鳄”。
 
阿道夫集团总裁、广州阿道夫个人护理用品有限公司总裁李志珍,则是搅动洗护界的那个关键人物。
 

01

入局高端洗护,从“不甘心”开始

江西萍乡,是李志珍的出生地。紧邻长株潭,虽是江西人的她,性格中却融入了许多湘妹子的血性。有阿道夫的渠道商告诉记者,李志珍的性格,能干,敢干;识大体、顾大局、通情达理;能够在关键时刻独撑危局,力挽狂澜。
 
在进入日化领域之初,李志珍的事业是从代工起步的。彼时,因为江西毗邻广东这个中国日化产业链大省,她利用地理位置和信息沟通的便利,找到代加工的活儿,为俄罗斯、东南亚、欧洲等地的国际客户提供面膜、彩妆和洗发水等比较简单的代加工服务。
 
在采购的过程中,李志珍发现,真正好的产品特别难找,特别少。而彼时的中国洗护市场,被宝洁与联合利华旗下售价仅为9.9元的洗发水垄断。但李志珍注意到,随着中国人均收入的提高,消费者的消费需求和消费习惯在改变,高端洗护市场逐渐在各渠道兴起。
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一边是中国廉价的技术和加工,为“洋货”做嫁衣;一边是国内逐渐壮大的洗护市场,尤其是正在逐渐分化的高端洗护市场。站在利益链条的底端,李志珍不甘心。
 
她思考,既然中国本土企业能够生产出来达到国际标准的洗护产品,那中国人更应该创立自己的品牌,提高中国品牌在国际中的地位。
 
于是她当即决定进入洗护领域,“要建立属于中国人的高端洗护品牌。”李志珍暗下决心。

 

02

没有完美的对手,打准竞品“七寸”

 
李志珍分析,彼时市场上外资洗护品牌虽然占据绝对市场地位,例如宝洁和联合利华这两大国际巨头,占据洗护市场75%的份额,但它们并非无懈可击。
 
例如宝洁与联合利华的产品,均过于强调功效,忽略了随着经济发展而不断升级的消费需求;其次,作为行业绝对霸主,这两家的洗护产品,在那个时代来看,也缺乏创新的动力,产品从概念到包装设计,出现明显老化迹象。
 
看准这几个点,李志珍走上差异化之路。2013年,李志珍开始组建团队,毅然舍弃了护肤、彩妆等其他品类的代工与销售,全心投入洗护行业,向高端洗护市场发起冲击。
 


首先是产品和定位,阿道夫定位高端香氛洗护,从颜值、定位上与竞品错位竞争。在一开始,阿道夫就亮出“高端香氛洗护”的差异化定位。
 
其次是渠道。李志珍相信渠道为王,无论线上还是线下,无论是KA还是CS,阿道夫寸土不让。曾经,阿道夫的面膜和护肤产品,在CS渠道有不错的资源积累,同时,这一渠道的日化区似乎一向不被外资重视。
 
阿道夫用强动销、多试用装、高利润空间,再加上最重要的产品品质,首先在CS渠道中扳回第一局,实现了品牌口碑原始积累。
 
随后,阿道夫迅速切入KA和电商渠道,对竞品实现全渠道围剿。
 
2019年,阿道夫品牌全渠道零售总额破百亿大关。据艾媒咨询发布的《2020年中国电子商务平台十大洗发水品牌排行榜》显示,阿道夫排名第二,且是唯一上榜的本土品牌。
 

03

科技为剑,与时代共进退


“阿道夫就像是我的小儿子,倾注了我与董事长全部的心血。”在接受《fun88登录》专访时,李志珍用这样的形容,来表示阿道夫于她,于企业的地位。
 
在品牌成立之初,为保证产品的品质,阿道夫在西班牙、日本、德国的研发机构。目前,公司拥有自主生产基地,整个工业园区分为工业园一期、二期及三期。基地采用GMP10万级的无菌生产洁净车间,全中央空调系统,灌装达10万级净化车间。拥有从海外引进的化妆品成套生产设备及质检仪器。

此外,研发方面,阿道夫头皮头发研究院,积极展开与江南大学、北京林业大学、南京野生植物综合利用研究院等全球知名高校研发组织合作,专注研究秀发护养方案,跨国界的顶尖研发团队,奠定阿道夫全球化化工研发领域的前沿科研优势,让阿道夫每一款产品,都成为全球科研智慧的结晶,为万千消费者的头发养护做出贡献。
 
李志珍告诉记者,阿道夫每年用以研发的费用都在品牌营收的3%以上。
 
“从产品角度而言,品质从来是阿道夫最大的核心竞争力,阿道夫在产品配方、生产工艺、原料来源等方面的优势,保障了产品的优质及稳定的品质。”

 


时代滚滚向前,李志珍感觉到,在2021年,中国的洗护市场将会迎来更加残酷的竞争,但也充满了新的机遇。
 
一方面,受疫情影响,全球经济紧缩,将会迫使原来以海外市场为主的国际高端品牌,加大对中国市场的投入与布局。以2020年双十一为例,卡诗、欧莱雅等高端品牌就一改以往的高冷路线,通过降价向下杀入中端市场,加剧行业竞争。另一方面,国内消费者对洗护产品功能需求也越来越细致,细分的产品需求为品牌的发展提供了新的契机。未来,在某一领域具备独特产品优势的品牌,将会获得更好的发展机遇。
 
“品牌的发展是一个动态的过程。经营企业或者品牌,每天都是一场全新的残酷挑战。”李志珍深感在疫后新常态下,其责任重大。
 
因此,在新的2021年,李志珍透露,阿道夫将会启动品牌的海外战略。“我们将会以电商为抓手,利用中国领先的电商经验开始涉足欧美等海外市场,借助出色的产品力,力争在欧美等高端洗护市场,做出一些有益的尝试”。
 
其次,李志珍将会强化社交媒体投放,让阿道夫在微博、微信、抖音、小红书等全平台围绕新一代消费者精准露出,用社交标签自建流量和品牌文化。近段时间,阿道夫通过《乘风破浪的姐姐》《三十而已》等热播综艺和电视剧的植入,来不断巩固品牌的价值。
 

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 阿道夫现象级电视剧《三十而已》植入
 
“未来,在某一领域具备独特产品优势的品牌,将会获得更好的发展机遇。阿道夫承载着公司所有人的梦想,我们将为全球洗护者提供最好的产品与服务,用极致匠心,打造最完美的产品。”李志珍语气铿锵。

 

04

勤奋且幸运的普通人
 
对好产品的执著追求,让李志珍投身洗护行业二十余年,与志同道合伙伴们一起,同心协力帮助阿道夫品牌不断发展。
 
“始终保持积极学习的习惯,是让自己持续进步的基础。”她告诉记者。
 
最近,李志珍在反复阅读《曾国藩》系列丛书。她与记者分享道,曾国藩的一生,教会了她如何在逆境中追求理想,如何在诱惑面前保持强大的自我,如何在纷乱的迷局中找寻到不断前进的方向。
 
曾国藩被誉为“晚清四大名臣之首”,他崇尚“花未全开月未圆”这种“小满”之感,连书房都取名为“求缺斋”。这句话意思是,花在没有全开的时候,月亮在没有变圆的时候,会给人期待和憧憬。这种永远含苞待放,充满期待的人生,才能给人从容和掌控之感。
 
或许,这也是李志珍对工作和生活的态度。
 


在闲暇时,李志珍喜欢通过运动缓解身心,她最放松的时刻就是在家里做做家务,与家人们一起看电视聊天。也许在此刻,她才能脱离百亿企业掌门人的身份,在生活中,归于一个普通的妻子、女儿和母亲。
 
“勤奋且幸运的普通人。”这是采访接近尾声时,李志珍给自己落下的评价。
 
商界沉浮,失利者多,事成者少。幸运女神加持的无数个奋斗日夜,本身就决定了李志珍的不普通。

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