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观点 l 水羊股份汀汀:中国美妆,万国来潮,才是国潮!

CBO首页 | 作者:汀汀 | 来源:fun88登录  2021-04-03  访问量:4496 评论

导读

4月1日晚间,水羊集团股份有限公司(原名称:御家汇股份有限公司,简称:水羊股份)创始人、董事长汀汀(戴跃锋)撰文《中国美妆,万国来潮,才是国潮!》,阐发了对当下的中国美妆市场的深度思考和洞见。

汀汀表示:在中国,我们说的美妆跟国外说的美妆是有所区别的,我们也更倾向于把自己的行业定义为美妆行业,而不是化妆品。“美妆”既是一个过程,又是一种生活状态,更是一道道持续变化的美好景象;而“化妆品”更多是指一个动作(化妆)需要的用品,虽然很多人觉得意思差不多,但意境却大相径庭。

在汀汀看来,当下的中国美妆行业,品牌分布出现了明显的哑铃型结构。哑铃一端是国际国内大品牌的高速增长,一端是国际国内小众品牌的百花齐放,从而呈现出万国来潮之势。“中国美妆行业的未来,不是简单的国货崛起之国潮,而是万国来潮的国潮!万国来潮,将是中国美妆行业未来长期可持续的国潮景象。”

美妆品牌竞争的核心是品牌不是流量,中国美妆企业呈现出集团化趋势。中国美妆市场2020年已经接近8000亿规模,已经超过美国,成为世界第一大美妆市场!汀汀预测,未来十年中国美妆市场将持续保持比较好的增速,2021年,将是中国美妆企业集团化元年。

以下为汀汀发表的文章《水羊股份汀汀:中国美妆,万国来潮,才是国潮!》全文:




今天,我们正式完成从“御家汇股份有限公司”升级为“水羊集团股份有限公司”的更名。

为什么要更名?为什么叫升级更名?借这个机会,我想跟大家汇报一下我们对中国美妆行业一些认识与思考,以及水羊的未来战略。

首先,隆重向关心我们的朋友报告,御家汇升级更名了!公司全称更名为水羊集团股份有限公司,英文名S'YOUNG,明天股票简称也正式更名为“水羊股份”,股票代码300740不变。
 

01

我们理解的美妆行业

 

在中国,我们所说的“美妆”,主要包括护肤、面膜、彩妆等品类及享用的过程,当然也可以叫化妆品。但今天,天猫、唯品会等各大平台都把护肤+彩妆统称为美妆。所以,在中国,我们说的美妆跟国外说的美妆是有所区别的,我们也更倾向于把自己的行业定义为美妆行业,而不是化妆品。


“美妆”既是一个过程,又是一种生活状态,更是一道道持续变化的美好景象;而“化妆品”更多是指一个动作(化妆)需要的用品。虽然很多人觉得意思差不多,但意境却大相径庭。当然,这也是我的一家之言而已。

 

02

中国美妆行业市场规模

 

十年前,国货单品牌做到5亿营收,在中国已经屈指可数。随着行业的发展,今天,国货品牌已经有很多几十亿级营收的品牌。这现象背后,是中国美妆行业的规模在高速增长。很多的研究机构认为中国2020年美妆市场在5000亿左右,我们从多方的数据来看,我们自己的判断是,中国美妆市场2020年已经接近8000亿规模,已经超过美国,成为世界第一大美妆市场!而且未来十年将持续保持比较好的增速。 

 

03

中国美妆行业 品牌成哑铃型结构分布


中国美妆行业近几年的繁荣景象,不再做描述。往细看,一方面我们看到国产品牌的国潮涌动,出现了非常多优秀的国货品牌。同时,有大量的优秀创业者加入赛道,带来国产小众品牌的百花齐放。

 

在头部品牌,不论是国际大牌还是国产大牌,我们看到大单品、大投放、大爆款、大品牌的现象非常普遍。特别值得强调的是,在中国,不仅是国货在崛起,更客观说是中国美妆在崛起。国际大品牌在中国过去几年,都取得了高速增长,包括我们的合作伙伴强生,其旗下的城野医生、露得清、李施德林等国际品牌,在中国过去几年均实现了高速增长!国产品牌的国潮涌动,国内国际小众品牌的百花齐放,中国美妆行业,品牌分布出现了明显的哑铃型结构。

 

04

中国美妆行业的万国来潮


哑铃一端是国际国内大品牌的高速增长,一端是国际国内小众品牌的百花齐放,从而呈现出万国来潮之势。所以,我们认为,中国美妆行业的未来,不是简单的国货崛起之国潮,而是万国来潮的国潮!万国来潮,将是中国美妆行业未来长期可持续的国潮景象。 

 

05

行业增长不来自流量红利


表面看,一个国货品牌的崛起,都是抓住了渠道红利,比如珀莱雅于CS渠道、相宜本草、百雀羚于商超、御泥坊于天猫、花西子于直播、薇诺娜于医院……等等,其实这只是表象。新渠道之所以能快速崛起,是消费者对消费的需求决定的,这种需求可能是新增的,可能是本来就有的,只被新的渠道新的传播、新的品牌发掘出来了而已。


国外的历史数据告诉我们,一个国家或地区人均可支配收入突破7000美金的时候,将迎来美妆行业的高速发展,是可支配收入哦!所以,尽管未来中国经济进入新常态,不一定再长期高速增长,但中国人民的可支配收入才刚刚开始进入高速增长期,这必将迎来美妆行业的高速增长周期。

 

从用户习惯看,80年以前出生的,美妆普及率是不高的,但从95后开始,美妆普及率已经与欧美保持同一水平甚至更高水平了,随着年龄的更替,这是一个非常可怕的增量!

 

消费品行业的人口红利,不是简单的人口数量,而是人口数量背后的消费力与消费需求。从这个角度,中国美妆的人口红利,才刚刚开始而已。 

 

06

中国美妆企业的集团化趋势


国外美妆企业集团化的景象,不再占用篇幅。由于用户对美妆品牌与产品的需求是多元的,美妆类企业的发展都遵循了多品牌的集团化发展路径,欧美美妆行业CR5超过40%,CR10超过50%。


中国本土美妆企业经历过去几十年的萌芽与发展,已经开始呈现出集团化趋势,大家熟知的国产美妆品牌背后,都开始了集团化的布局。我个人理解,2021年,将是中国美妆企业集团化元年,我们会看到很多美妆企业的集团化战略与动作。这话反过来说,现在的中国美妆行业,已过了个体草根创业的最佳时机了。今天的繁荣是昨天的选择决定的,今天的选择应该选择未来,而不是选择当下,选择当下,就不会有未来!

 

基于中国美妆企业集团化的趋势,我的判断是,中国国货美妆企业,再过三到五年时间,将出现大约五家营收过一百亿的企业,是营收,不是GMV,不是POS额,而且是健康盈利的企业。十年二十年之后,“中国雅诗兰黛”、“中国的欧莱雅”也将必须出现,水羊股份过去几年的埋头苦干、当下的升级更名,确实是奔着这个机会去的!

 

客观说概率不大,但这是我们这一代美妆企业的机会,也是一代人的责任与使命!既然最少是“十年之战”,便不必在乎一朝一夕一城一池的得失。

 

07

美妆品牌竞争的核心是品牌不是流量

 

前面说到,表面看,一个国货品牌的崛起,都是抓住了渠道红利,比如相宜本草、百雀羚于商超,御泥坊于天猫,花西子于直播……等等,其实这只是表象。

 

御泥坊是最早抓住中国电商流量红利的品牌,在依托互联网起来的所有品类、所有消费品品牌企业中,我们是中国第一个IPO的企业。但,我们必须告诉大家,美妆品牌的竞争,不来自流量,更不来自流量红利。过去五年,我们内部一个最大的反思,就是我们电子商务(通俗说就是网络卖货)能力太强了!这是我们最大的问题!

 

过去的几年,我们一直埋头做一些笨拙的事情,研发、组织建设、品牌能力的建设等等。说一个有意思的例子,御泥坊的设计团队,用18个月时间设计了一套盛唐体字体,近7000个汉字,根据盛唐的文化一个一个去设计,每一个字都试图重现盛唐之美。这些笨拙的事情,都是我们对品牌的致敬与探索。



08

水羊第一大战略:研发赋能产品


美妆品牌最大核心竞争力是品牌是产品。水羊经过几年的探索,通过参与起草国家行业标准、开放基础研究平台、研发独有原料、配方三代一体四个维度来实现研发赋能产品、产品赋能品牌。

 

举例说,在过去几年,我们已经参与了国家12项行业标准制定,现在我们执行的面膜行业标准、国家卸妆油行业标准,都是由我们公司参与起草制定的,还有很多的国家标准正在制定和颁布当中。

 

开放平台,在研发的开放平台上,已经与江南大学、中国农业科学院等多家行业机构,建立一个中心,一个平台,三个研究院,并取得了相应的实质性成果。

 

具体到原料,我们已经在多项原料上掌握了独有的提取制备技术。比如说去年御泥坊的爆款:氨基酸泥浆面膜,这个产品卖爆的背后不是投放决定的,是由科技赋能产品来决定的,我们运用现代的科技,古法今制,重现了盛唐最流行的水飞法。经过我们10年的研发和沉淀,这个原料的提取技术,拥有4项国家发明专利,还同步获得了国际发明专利。目前国内外所有的清洁泥面膜,没有一家公司的任何一个产品是用到泥浆原料的,因为泥浆的提取技术是我们独有的;大家用的都是泥,而不是泥浆!泥浆在细粒度、清洁力、温和度上,都是现在市面上竞品无法企及的,御泥坊氨基酸泥浆面膜是行业唯一做到清洁力与温和兼得的清洁面膜

 

经过过去几年的埋头苦干,我们已经掌握了一系列的独有原料,这些原料的制备和提取,将在未来的产品上逐步应用。 

 

09

美妆企业竞争的核心是组织


前面说到,美妆企业都在走多品牌、多品类、多渠道的路径,这个战略,人人都知道,美妆品牌的核心是品牌,美妆企业的核心是什么?我们认为是组织。

 

10

水羊的第二大战略:数字赋能组织

 

今天,水羊股份组织有很多特点:员工平均年龄只有28岁、美妆行业唯一拥有15年数字化运营经验的团队、整个行业唯一经历过业绩波峰波谷的年轻团队(别人认为的,我们自己不觉得经历过低潮,练内功不是低潮)、最新一批校招生的留学生占比超过50%、在美妆行业,两次股权激励的覆盖面最大额度最大、我们身处长沙这样的中部城市等等,都是我们与行业不同的地方。 

 

在数字赋能组织上,我的理解是:四个阶段,三个境界。第一个阶段是电商化,第二个阶段是在线化,第三个阶段是数据化,第四个阶段是智能化。

 

每一个阶段又有三个境界。数字赋能组织的电商化的第一个境界是业务电商化,第二个境界是组织电商化,第三个境界是思维电商化。整个数字赋能组织我们看到的是四个阶段三个境界,总共有十二个阶梯。

 

今天我们自己处在了数据化和智能化的阶段。数据化,其实今天整个公司已经拥有5800万名消费者,这个数据量超过了今天中国任何一家美妆公司,是任何一家!

 

智能化,客服智能化、组织决策智能化,我们内部有很多决策和办公已经处于智能化阶段,比如说智能hr、智能价值观、智能行政、智能财务……等等。

 

前段时间在网上看到一个关于在线办公软件的鄙视链,我倒觉得无所谓谁鄙视谁,这不重要,重要的是,不同办公软件代表不同的组织思维。

 

我们为什么在数字赋能组织的版块有这么细的理解,是因为我们从15年前开始,就是一个电商化的企业,公司成立之初,我们就开始组建IT部门,迄今为止,共投入3个多亿进行自主系统研发,可以说长在线上,数字思维深入到了我们每一个人骨髓。

 

11

双业务驱动战略

 

基于我们对行业的判断,水羊股份在四年前启动了双业务布局,即以自主品牌为核心,自有品牌与代理品牌双业务驱动。

 

为什么要去做代理业务?我们对美妆行业的判断,前面有说到,品牌是最核心的竞争力,不是流量不是运营,我们内部有句话叫“一品牌二产品三市场四渠道五运营”,我们自己是最擅长运营的,但我们认为运营的重要性是排在最后面的。基于这样的判断,我们必须跟国际化大企业去学习如何做品牌。起源是城野医生,我们在中国从零开始,帮助强生把城野医生引入到中国,不仅快速实现了业务的高速增长,还实现了品类的再造,和再次业务的高速增长。所以,我们抽调了最优秀的团队,去承接了强生中国的电商渠道,现在,强生旗下有超过15个品牌的电商渠道由我们来代理。通过与强生的深度合作,在帮助强生中国电商业务成为强生全球业务亮点的背后,我们埋头学习世界500强企业的组织、品牌、文化、财务体系等等。

 

当然,双业务的第一大业务,是自有品牌,现在大家可以看到,御泥坊,定位现代科技重现盛唐美学;IP化的新潮护肤品牌小迷糊,专业男士品牌御MEN,专注熬夜肌护理的大水滴……等等,这是我们自有品牌的定位,正在逐步实现依托品牌驱动企业发展


 

12

水羊:担水润万物之使命 创羊大为美之美景

 

基于我们对中国美妆行业的思考,公司品类、品牌的多元和国际化的需要,我们看到了御家汇名字的局限性。为了匹配业务国际化、大美妆品类下的品类多元化,我们决定将公司更名为水羊集团股份有限公司,英文名S'YOUNG。水羊这个名字最核心的由来是因为我们看到这两个字,可以很好地结合公司另外一个维度的使命与愿景,所以水羊两个字是公司使命与愿景相结合而得来,也就是“担水润万物之使命,创羊大为美之美景”。


△ 水羊股份新园区

 

其实在我心中战略就两句话,第一句话,“战略是市场机会与组织能力的动态平衡”,这是曾鸣教授教给我的第一句话,他教给我第二句话是,“战略,一定要有看十年的能力”。非常幸运,过去的十年,是中国美妆起步的十年,未来十年,是中国美妆高速发展集团化的十年;水羊股份,试图通过证明科技赋能产品、数字赋能组织、双业务驱动战略的正确性,力争成为中国美妆行业领头羊,这是我们的机会,也是我们的责任。

 


写在最后


我一直在想,商业多变,我们唯有用长期的确定性来解决当下的不确定性。也许当下有疫情,或者一些偶发因素让商业多变,但水羊的长期战略是不变的,用长期战略的不变来应对当下的不确定。


人生无常,我们只能用当下的确定性,来解决长期的不确定性,没有人能预测自己的未来,但是可以过好当下的每一天,当下的每一分钟,用当下的确定性来解决人生长期的不确定性。


写这篇文章的目的,是希望与行业、与关心我们的朋友,沟通一下我们的思考。以后,合适的时候,我愿继续以这样的形式与大家分享我们的思考。

 

水羊股份 汀汀 于2021清明前夕

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