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CS门店的引流之痛:面膜之后,还有什么?

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:fun88登录  2021-04-03  访问量:2826 评论

导读

在当下的CS渠道,面膜品类还能当作是引流品吗?又或者是已经变成了捆绑销售的添头?相信每个店老板心中都有一个答案。后疫情时代,面对日益下滑的客流,CS渠道在引流上还能依靠哪些品类?

湖南益阳市米兰日化是一家超过25年的化妆品老店,从时间的跨度上来说,算是见证了中国美妆市场的蓬勃发展史。



记者在走访该店时了解到,随着市场不断变化,现如今米兰日化的面膜品类业绩占比已不足5%。该店总经理吴峰认为,面膜现在在CS渠道更像是添头,门店必须要有陈列,但是很难出销量,他期待着市场能出现一个超级火爆的面膜品牌。
 
同样有此期待的,还有湖南怀化靖州好邻居总经理周志荣。前两年,养生堂面膜突然大火,曾让好邻居门店的面膜业绩一下增加不少。“这是面膜在CS店最后的‘荣光’了,再之后就很少有面膜能够卖得好。开店十几年,我们见到了太多这样的突然爆火又迅速冷寂的品牌。”周志荣感叹道。
 
冰冻三尺非一日之寒。事实上,面膜在CS渠道的“没落”也非一时。如果以专营店渠道强势的湖南市场为观察样本,探究面膜在CS渠道的消亡史,会有哪些反思呢?
 

01

大热面膜品牌消亡史

 
即使到了2021年,湖南衡阳市此一家化妆品连锁总经理钟德轩在提起面膜品类的时候,仍不由感叹以前的面膜生意真好做。
 
“那时我们的面膜品类占比,最高的时候占比20%左右。当时,美即面膜能出很多量,消费者认可度也高,现在门店里已经没有这款面膜了。我们也不记得是从什么时候,就开始不卖了。”钟德轩经历过美即面膜在CS渠道的起落。

十年前,提及CS渠道的面膜品牌,美即当仁不让是其中翘楚。有一组数据可以看出其当时在市场的“疯狂”。2009年,美即以面膜市场15%左右的市场份额,霸占中国面膜冠军宝座五年之久。2010年,美即成为面膜行业第一家上市公司,因超额认购784倍,成为当年港交所的“股王”。到2012年,美即面膜销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。
 
然而自2013年,被欧莱雅以65.38亿港元收购之后, 美即面膜开始了盛极而衰,从此终结了市场神话。到了2016年,面膜的市场份额中美即的份额缩减到只有2.1%,排在第8位,当时排在前三名的分别是:一叶子、膜法世家、御泥坊。
 
后来居上,一叶子面膜火爆CS渠道之时,靖州好邻居美妆店赶上了这个风口。其总经理周志荣告诉《fun88登录》记者,单是靠一叶子面膜的业绩,好邻居就做到了湖南省一叶子销售排名前三的“大户”。
 
“从一叶子之后,CS渠道的面膜市场,再也没有哪个品牌能撑起销量了。后来短暂有RAY、JM等品牌畅销,但都是吃了线上红利,主要销量并不是CS渠道提供的。”周志荣说道。

美即、一叶子、RAY三大流量面膜品牌,最后都以不同的形式淡出CS渠道。美即目前在线下鲜见踪影,一叶子也因渠道和营销策略调整逐渐淡出。RAY的版权之争,多年来官司不断,妆蕾、芮一、ANIERY、佐木四个版本陷入“真假美猴王”的白热战,到现在还有渠道商弄不明白,到底哪一个才是“最初的RAY”。
 

02

面膜之乱

噱头、次品、乱价等乱象不止 




如果说品牌策略调整是内因的话,外因则是近年来的商业模式改变、渠道之争以及电商崛起,让CS渠道再也难以重现面膜的辉煌时代。
 
据周志荣观察,随着电商和微商品牌火起来之后,很多微商品牌第一步试水的品类就是面膜,究其原因是利润大,二是不需要太多技术含量,找个面膜代工企业就能合作。
 
的确如此,某面膜OEM公司负责人透露,即使是市面上高价位的面膜,一片面膜的出厂成本也不会超过5块钱。这意味着微商品牌的面膜,怎么卖低价都不会亏本,买一送一,或者买一送二,仍旧有利可图。而用面膜拓客,正是微商品牌早期的营销手段之一。
 
除了微商品牌加剧了面膜市场的乱象,还有就是随着成分党的崛起,面膜品牌在成分上做起了文章。目前,烟酰胺、神经酰胺、玻尿酸等产品成分走红,一些品牌为了产品的宣传而添加某种成分,实际上添加成分并未达到标准数量,仅仅只是含有该成分,难以起效。
 
此外,功能的细分也让当前市场出现一家独大的面膜品牌难度增加。周志荣认为,不会有某个品牌能将补水、美白、祛痘、淡斑等多个系列都做到最好。“火爆的品牌出现很难,但是如果面膜以新的形象出现,还是能做好市场,比如安瓶类的设计,就短暂地赢得过市场的青睐。”

在走访市场时,记者也注意到,从安瓶、泥膜到精华液面膜等等,面膜产品在形态、包装上但凡有新的概念或卖点出现,总能引起市场关注。“特别是在下沉市场,由于消费观念的转变,面膜已经成为日用品,消费者是喜欢尝鲜的,同等功效的产品如果添加了新元素,他们愿意为之买单。”周志荣说道。


03

引流品何去何从?

 
去年受疫情影响,大批消费者培养了电商直播购物的习惯,这让本就受线上影响严重的CS店,再一次遭遇客流下滑。不少CS店老板吐槽,以前固定进店消费的群体,现在都在直播中下单了,门店客单数已经下滑到“历史最低”。
 
到底该如何引流,成了化妆品店迫切需要解决的问题。
 
面膜品类在专营店渠道的式微,既是品类在CS渠道的窘状,也反映了在商业模式变幻下,引流品的变迁。对于一家门店来说,始终是需要引流品的,但首选已经不是面膜。
 
“用爆品、潮品、国际名品可以为店铺引流。”娄底妙妮美妆总经理谢正清表示,爆品、潮品主要是吸引年轻消费者,国际大牌复购率高。“目前也就这些品类在CS店还算有点流量,其他的已经很难吸引消费者了,特别是面膜品类想重新杀回CS渠道,非常难了。”
 
“过去一些面膜品牌在CS渠道培养起来之后,都看中了线上的红利,迅速在线上开旗舰店,并大力度促销,很快就收割了流量。现在,已经没有哪个面膜品牌真正在CS渠道下功夫了。在消费者年轻化之后,线下的红利继续减少,店铺的出路就是转型,现在大家只能摸索着,不知道往哪个方向转。”谢正清担忧,当爆品、名品、国际大牌都不能引流之后,门店的出路将在哪?
 


记者注意到, CS店在引流方面并非千篇一律,因消费习惯不同,不同区域的引流品类会不同。在山西化妆品CS渠道,超高占比的日化类产品,正在成为门店引流的不二之选。如山西阳泉市超丽美妆店铺,日化类产品的销售占比高达20%,就已经不仅仅只是引流品了,是提升销售业绩的大品类。
 
在面膜日渐式微的CS渠道,可喜的是仍有一批品牌在深耕市场。从记者走访调研的全国CS店数据来看,品质上过硬、消费者好感度高、对渠道有保护的品牌,更能得到门店的认可。俗话说,十年河东,十年河西。面膜品类十年前在CS渠道大火过,风光一场之后,不少面膜品牌正铆足劲,等的就是“十年河西”的那一天。

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