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中国业绩2020下滑19%,屈臣氏如何自救?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:fun88登录  2021-03-20  访问量:4392 评论

导读

新环境下的屈臣氏,需要以新的方式,用新的面貌,与新的消费群体“和解”。

3月18日,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2020年财报。2020年,屈臣氏期内收益为1596.19亿港元(约合人民币1336.99亿元),同比下滑6%。
 
屈臣氏表示,踏入2021年,虽然没能确定市场稳定状况和情绪,但美容保健品是日常消耗品,零售部门将加快线上以及线下的策略方针,务求全力复盘。
 

01

中国区业绩2020下滑19%


屈臣氏财报显示,2020年底,屈臣氏零售部门在全球27个市场经营16167家店舖。
 
财报显示,屈臣氏中国区业绩份额同比下降19%,销售额降至199.84亿港币(约合人民币167.39亿元),远高于整体零售跌幅。此外,中国区同店销售额下降21.8%。与此相对应的是,在2019年,这一数字才刚刚实现近5年来的首次正增长,彼时的增长额为2%。
 
屈臣氏全球店铺较2019年增加2%,即373家。但在中国内地市场,屈臣氏在2020年暂时停业的店铺数量,在2月最高峰时约达2500家,销售额按年下跌78%。但随着疫情好转,内地几乎所有店铺已于当年4月底前重新营业。
 
同时,新冠肺炎疫情很大程度上影响了屈臣氏的业绩。自去年初全球疫情爆发以来,屈臣氏在2020年上半年税前利润按年下跌62%,同时,全球销售额同比下滑了11%。
 
伴随着业绩下滑焦虑,屈臣氏依旧在不断开拓线下门店。
 
财报显示,截至2020年12月31日,屈臣氏在中国内地近500个城市经营4115家店铺,门店数量同比增长4%,2019年这一数据的增幅为9%。
 

02

年轻化营销+线上转型,能否救屈臣氏?

 
进入32年,屈臣氏一直在中国内地市场保持了多年的美容零售连锁地位。但是近年来,关于其产品老化、BA强制销售的现象一直饱受消费者质疑。
 
2021年2月28日,屈臣氏官宣签约蔡徐坤为品牌代言人。用顶尖“流量”明星持续拉动新的流量入场,屈臣氏类似这样的年轻化尝试已经不是第一次。



2019年7月26日,屈臣氏发布了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。在这之前,屈臣氏还曾与《阴阳师》合作推出“玩美召唤官”,出现在屈臣氏全国470多个城市的超过3600家门店。其后,屈臣氏甚至和line friends展开联名,来提升其在年轻市场的影响力。
 
屈臣氏更大的布局,发生在线上。
 
2017年,屈臣氏在门店开始提供“门店自提”及“闪电送”等购物服务;2018年,屈臣氏又陆续与菜鸟、饿了么等合作拓展外送服务;2019年,在这些基础上,屈臣氏再次推出八大服务升级,包括闪电送、门店自提、扫码购、会员预约免费化妆等。通过这些举措,2020年,屈臣氏会员人数突破1亿名。
 
疫情加速了整个美妆零售行业的数字化改革。2020年2月,“屈臣氏官方云店”小程序正式推出。
 
屈臣氏通过整合线下店铺资源,实现了1小时闪电送货、在线直播、1对1专属美丽顾问等服务,并为消费者智能推荐商品和发送优惠券。屈臣氏相关负责人也曾公开表示“官方云店的数字化零售场景,依靠的是其深耕内地市场多年造就的扎实基本盘。”


 
屈臣氏云店推出可以定位到距离用户最近门店的服务,下单后商品最快1小时可以送达用户手中。这一设置相当于把全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”,为消费者打造了一个社区式的便捷消费环境。据了解,截至2020年底,屈臣氏云店营业额突破12亿元。
 

03

美妆线下零售硝烟四起,屈臣氏赢在哪里?

 
与屈臣氏改革同期进行的,还有美妆新型集合店的跑马圈地。
 
2019年开始,以调色师、wow colour、HARMAY话梅等为代表的美妆新零售物种如雨后春笋般涌现。更新、更潮、更社交化,这些化妆品店逐渐成为传统美妆零售不可小觑的竞争对手。
 
如背靠名创优品的WOW COLOUR,推行加盟制,短短一年就开出300家店。在选品上以单价仅在20-300元的国产美妆品牌为主;又如以“仓储&工业”风格为主,并针对高端客户群提供国内专柜专业护肤、彩妆、香氛商品的HARMAY话梅……



同时,类似完美日记和橘朵等新锐国货彩妆品牌也把单品牌店全线铺开,截止2020年9月,完美日记线下旗舰店已经超过200家,继续分割原属于屈臣氏的“蛋糕”。
 
在品牌上,屈臣氏原本洗化、日用品、自有品牌占比高,彩妆和进口潮品少的情况也正在被悄悄改革。新推出的屈臣氏门店,在店面装潢、彩妆区打造、高科技应用和BA专业度培训上,均有较大突破。
 
同时,屈臣氏也在积极和外资巨头接洽,成为他们的新品登陆中国的首发线下渠道。如在2019年5月,资生堂集团旗下的“dprogram安肌心语”,登陆中国首站就选择了屈臣氏;2020年12月,爱茉莉太平洋两年前推出的内服美容(Inner Beauty)品牌“ CUBE ME”,也将进入中国线下渠道的首站放在了屈臣氏。
 
而从开通企业微信到运用数字化工具,屈臣氏不仅实现了更加舒适的消费环境,也在一定程度上弥补了线上平台的服务短板。这一举措算是对消费者诟病已久的“BA强制推销”的应对之举。

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