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独家 | 关停100多个柜台,茱莉蔻中国市场“大败退”

CBO首页 | 作者:刘颖 | 来源:fun88登录  2021-03-17  访问量:7802 评论

导读

天然概念产品迎来时代机遇,茱莉蔻的表现却令人着急。

日前,有行业读者在《fun88登录》留言感慨:“伊索Aesop在澳洲的死对头茱莉蔻在中国基本要退市了!”据记者调查,尽管尚未到这位读者所言的“退市撤离”的程度,但茱莉蔻的中国生意确实不妙。
 
当中国成为各大化妆品集团最重要和优先级的市场,当天然护理品在疫后迎来更强劲的消费风口,作为澳大利亚第一天然护肤品牌的茱莉蔻为何式微?
 

01

恒城代理10年,业绩曾“领跑全球”


资料显示,Jurlique茱莉蔻品牌于1985年创立,创始人是化学家兼医生Dr.Jurgen Klein与植物学家Ulrike Klein夫妇,品牌的名字即是由他们两人的名字组合而来,被誉为“世界上最纯净的澳洲活机天然护肤品牌”,并较早地布局了全球市场,进驻了多个国际大都市的顶级商业街区。
 
作为调性别具一格的高端进口品牌,茱莉蔻甫入中国市场就签下百货渠道资源丰富的香水代理公司——北京恒城作为总代理商。2009年3月,茱莉蔻在北京的复兴门百盛开出第一柜,开启了中国市场的掘金路。
 
2010年,茱莉蔻柜台增加到了13家,在优质品牌资源稀缺的百货渠道迅速成为新宠,业绩也稳步上升。2014年,北京恒城实业发展公司总裁赵欣在接受《fun88登录》采访时表示,茱莉蔻年销售已经超过4亿元,专柜数超过90家,中国超越澳洲本土成为茱莉蔻全球业绩第一的市场。
 
可惜,中国市场良好的发展势头,未能改变茱莉蔻因为澳洲公司总部连年净亏损而被出售的命运。
 
2011年底,日本宝丽奥蜜思集团Pola Orbis宣布出资3亿美元收购茱莉蔻,而当时的茱莉蔻是由美国私募股权投资公司JH Partners 和亿万富豪James Packer共同掌控。彼时,Pola Orbis乐观预计通过进军国际市场,到2020年带领茱莉蔻实现32亿美元的销售额。
 
对于这一重大变更,赵欣曾表示,恒城希望与茱莉蔻共同投资成立公司继续运作该品牌的中国生意。然而,这一合作愿景并未得到品牌新主人POLA集团的认可。尽管历经诸如“天猫旗舰店卖假货”之类的乌龙风波,双方代理合作模式最终还是延续到了2019年。
 


02

转POLA直营,大规模关店保单产

 
接近茱莉蔻品牌的一位业内人士告诉《fun88登录》记者,2019年,POLA集团专门在中国组建了独立的品牌团队,正式从恒城手中接管茱莉蔻。
 
企查查信息显示,品牌所属的北京茱莉蔻商贸有限公司(2012年1月-2014年3月曾用名:北京采润源商贸有限公司)注册资金800万美元,法人代表兼董事长叫山本融,而山本融正是茱莉蔻中国市场的操盘手。
 
转为直营之后,优化网点成为山本融团队做的第一件事。
 
据悉,交接之际,茱莉蔻大约有150多个柜台,但业绩参差不齐,日方决定大规模关店,一口气裁撤了上百个业绩平平的柜台,原则上在每个省份只保留主力百货柜。目前,茱莉蔻全国柜台仅存44个,其中江苏最多有7个,其次北京有6个、上海4个、郑州和广东3个,其余基本只有1个柜,像云贵、内蒙古、西藏和福建都全线撤离不见。
 
在兰蔻等一线品牌加速下沉市场的背景下,POLA决定大幅收缩茱莉蔻已有的百货阵地,目标是为了提高单产。
 
不过,2020突至的疫情“黑天鹅”没能让刚刚“断臂”的茱莉蔻得以喘息,实体零售普遍遭遇的客流下滑进一步拉低了柜台单产。据悉,目前,茱莉蔻网点系统中多个柜台的月销难跨越30万元的槛,业绩亮眼的深圳茂业柜单月销售额也只有50万元。
 
事实上,在主动撤离之前,茱莉蔻因业绩不佳在一些百货已被迫清场。“2015到2016那两年,茱莉蔻专柜BA人员非常不稳定,运营团队的专业度也参差不齐,月销滑到只剩10万元左右,后来只好沟通撤柜了。”北京一家高端百货化妆品区运营经理回忆道。
 
在上述百货经理看来,像茱莉蔻这样“单打独斗”的品牌,没有倩碧、碧欧泉等有集团谈判背景的优势,很难获得较好的柜位,而一旦业绩不佳,更容易被排进清场名单。

03

营销匮乏、货品不足、线上平平

茱莉蔻还有救吗?
 
在资深进口美妆代理商罗诚看来,缺乏积极有效的营销推广是茱莉蔻的硬伤。茱莉蔻的明星产品识别度本就不够高,若营销不出彩,也没有积极和线上顶流联动做直播,很容易就“泯然于众品”矣。
 
这一观点,得到了上述接近茱莉蔻品牌的业内人士的认同。该人士指出,营销策略没有跟上市场潮流,场景化打造缺乏投入,让茱莉蔻一步步错失市场机会。值得一提的是,茱莉蔻也并非没努力过,可惜2018年选择雷佳音作代言人的官宣,被网友纷纷吐槽为“匪夷所思、八杆子打不到一起去”。
 

△ 2018年茱莉蔻官宣雷佳音为中国区代言人
 
对于零售端来说,最困扰的莫过于缺货了。据悉,近期在百货柜台,茱莉蔻的一些明星产品缺得尤其厉害,最长的可达一个月。官方资料显示,茱莉蔻在中国上市有12个系列200多个单品,其中明星产品为玫瑰护手霜、宝石三胶、玫瑰衡肤花卉水、玫瑰按摩油等。从定价看,其比同样定位天然的欧舒丹还略高一些,但两者无论从线上的成交还是线下百货渠道的布局和产出,差距越来越大。
 
以天猫官方旗舰店为例,欧舒丹各种限定品与套盒活动颇为丰富,店铺关注粉丝高达612万,而茱莉蔻的页面却乏善可陈,粉丝数仅有68.5万,实力对比悬殊。
 
不久前,在2021第三季度财报中,在华开设有233个专柜的欧舒丹宣布,中国生意再次实现两位数增长,电商更是以62.1%的同比增幅继续成为大盘引擎,中国这个品牌全球第一大市场正在得到总部进一步的投入和支持。

“还是和日企的经营思维有关吧。”上海一位代理日本品牌的经销商指出,即便是品质优秀的中高端品牌,没有线上渠道的布局和辐射,线下的联动效应也很难实现。
 
此前,曾运营过茱莉蔻天猫旗舰店的丽人丽妆CEO黄韬曾告诉《fun88登录》记者,茱莉蔻天猫旗舰店销量低,与其母公司POLA对品牌的线上增长计划有关,比如2017年茱莉蔻天猫店销在1000万元,但品牌方的年规划增长是200万元,任务定得低是主因。
 
“茱莉蔻中国市场生意量较小,在总部得到的支持有限。”上述接近茱莉蔻品牌的业内人士叹言,当前品牌业务团队还是比较焦虑的。
 
显然,正在市场上争奇斗艳的科颜氏、Fresh和欧舒丹等同类定位的天然主义品牌已不再是茱莉蔻最大的威胁。茱莉蔻最大的敌人或许就是自己。

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