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被丝芙兰相中,年仅两岁的它成为CBD护肤弄潮儿 | CBO FM

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:fun88登录  2021-02-22  访问量:4969 评论

导读

从小众品牌、新锐国货,到联合利华等国际巨头,再到丝芙兰、Ulta Beauty等美妆连锁,全球越来越多的化妆品公司正赶上“CBD美容”这个浪潮。

随着消费者对CBD护肤品的关注度持续上涨,在中国市场,新锐国货品牌溪木源成立一年半已获得6次融资,受到资本市场追捧。
 
“CBD大麻护肤”正是从北美市场兴起的美容潮流,如今正在席卷全球。
 
早在2019年,丝芙兰就宣布将成立不久的CBD美妆品牌Saint Jane纳入其产品阵容,成为迄今最大的CBD大麻护肤、彩妆合作项目。这位“出道”即被“大厂”相中的种子选手,到底什么来头?
 
杰富瑞集团分析师预测,在接下来的十年,CBD美容产品将达到250亿美元(约合人民币1613.8亿元)的规模,占据整个护肤品市场的15%。在北美市场,CBD护肤品市场价值已经超过5.8亿美元(约合人民币37.44亿元),Saint Jane品牌就是市场中的优秀代表之一。
 

01

家族企业激发对植物的热情


Casey Georgeson在美国加州出生和长大,在踏足美容行业、成为Saint Jane的首席执行官兼创始人之前,她主要在家族的葡萄园工作。
 
Casey从小就受到家族企业精神的启发,尤其来自她的曾祖母。Casey的曾祖母Teresa Franzia以“邮购新娘”(通过婚姻中介在纸本目录、网络、电视或其他形式的广告宣传,由男性从中挑选,并借此出嫁的女性)的身份从意大利远渡重洋来到加利福尼亚。在那里,她与丈夫一起以种植葡萄为生,养育了七个孩子。
 


胆大心细的Teresa相信自己会取得更大的成就,因此她去银行借来10000美元(约合人民币6.5万元)贷款,在加州中央河谷的沙质土地扩大种植范围,开始了在葡萄酒行业的家族传承。
 
1906年,Teresa决定用葡萄酿酒,成为美国最早的女性企业家之一,而由她创立的葡萄酒品牌Franzia和Gallo也成为了加州葡萄酒业的先驱。
 
在斯坦福大学获得MBA学位后,Casey也加入了这个行业,开发了Cupcake Vineyards等酒庄。酿酒行业深厚的家族历史,激发了Casey对植物学和种植业的热情,也是她从曾祖母那里学习到的女性企业管理和有关植物的知识,帮助她创立了Saint Jane品牌。
 


Casey一直对化妆品充满热情,在结束了CNN制片人生涯后,她把目光投向了美妆零售领导者丝芙兰。
 
2007年,Casey参加了丝芙兰的面试,并成为集团第一个无薪MBA实习生,对工作的高投入度和知识储备最终使她晋升为Kendo创意营销部门的一员。对于她来说,这是一个了解丝芙兰独家品牌运作(如Marc Jacobs Beauty、Disney、Kat Von D、Elizabeth and James等)的绝佳机会。
 

02

找到市场空白,专注CBD护肤

 
当Saint Jane于2019年1月推出时,市场上没有很多CBD护肤高端品牌,尤其是专注于护肤的CBD品牌。
 
当时,CBD在保健品市场更为火热,可买到的主要是食用的、用于缓解焦虑症,睡眠障碍和慢性疼痛的CBD产品。在丝芙兰工作了十几年的Casey,一直梦想着丝芙兰的商店和网站上能出现自己创立的产品,而当她了解到CBD的护肤益处以及CBD产品在美容行业的空白之后,便创立了Saint Jane。
 
CBD的全称是“cannabidiol”,中文名“大麻二酚”,是一种在大麻植物中发现的一种非致幻性、非成瘾性的化学物质。事实上,数千年前大麻植物就已应用于传统医学,治疗睡眠困难以及疼痛、发炎、胃部不适和焦虑等问题。
 


自1960年代中期确定第一个大麻素,科学家们陆续探索和认定了80多种大麻素,其中,CBD和THC(四氢大麻酚)是目前研究最为深入的两种大麻素。虽然二者不尽相同,但CBD却经常被误解为THC。THC是大麻中的主要精神活性成分,能影响大脑功能和精神状态,暂时改变人的情绪、意识、知觉和行为。
 
相反,CBD本身具有镇定和抗焦虑作用,这被认为是治疗睡眠问题的良药之一。根据《今日心理学Psychology Today》的报道,CBD还能有效改善疼痛、治疗神经疾病(如帕金森氏症和阿尔茨海默氏症)、改善抑郁症和焦虑症等。
 


如今,CBD在美容行业风头正盛。护肤品中添加的CBD主要有三种:全谱CBD产品含所有大麻素,其中THC含量不到0.3%;广谱的CBD产品含除THC以外的多种大麻素;分离式CBD产品则只含CBD。CBD有助于改善皮肤水合作用并减少炎症,有助于保湿和延缓皮肤衰老。
 

03

沉浸式教育助推DTC营销

  

Saint Jane目前的产品线包括面部、唇部、身体护理产品等,“高浓度CBD添加”是Saint Jane产品的亮点。
 
Casey表示:“有很多品牌并没有做到百分之百CBD成分,我们致力于成为全球范围内的天然奢侈美妆品牌。”Saint Jane的王牌产品Luxury Beauty Serum含高达500毫克的CBD,是业界平均水平的三倍。“品牌所用原料皆来自美国本土种植的大麻,通过超临界二氧化碳萃取工艺,保存成分最大的功效。”
 


为了增强CBD的舒缓和平衡功效,Saint Jane将CBD与其他美容成分融合,形成了独有的“美容公式”。例如,品牌的“C Drops”将20%维生素C与500毫克高浓度CBD配对,“既延缓了产品的刺激性,又增强了抗氧化性”。
 
Casey一直强调,Saint Jane不单单是一个为了赚取利润的品牌,更是一个专业的CBD制造商和宣传者。
 
鉴于人们对CBD的普遍误解,Saint Jane创建了一个关于大麻护肤的沉浸式教育和宣传平台“Humble Bloom”,旨在协作促进CBD护肤文化的发展,消除人们对CBD的刻板印象。该平台与领域内的思想领袖和专家建立合作伙伴关系,通过知识科普和包容性沉浸式体验将不同的社群联系起来。
 


如众多初创品牌一样,Saint Jane重视DTC营销模式。但由于产品含CBD,最初难以在Instagram和Facebook等主流社交平台上投放广告,但借助丝芙兰等零售商合作伙伴的平台,目前已经取得不错的推广效果。
 
如今,Casey是CBD美容馆和清洁美容领域的KOL之一,并在多个国际峰会上担任演讲嘉宾。2020年5月,Casey还获得业内认可的“35位大麻领域最有影响力的女性企业家之一”的殊荣。
 
虽然CBD美容在中国仍处于起步阶段,但根据淘宝天猫数据,仅在2020年8月,CBD化妆品销售额环比增长就达到52%,前景可观。

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